2021第四届上海国际洗护用品展览会
2021第四届上海国际洗涤用品科技展
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

品牌为什么要年轻化,要怎么实现年轻化(上)

品牌年轻化是营销行业中的流行词汇之一,不过在观点流行背后,我们不该盲从,而是理性分析背后的原因以及背后的可行性操作。
最近几年品牌年轻化成为了一个热点,消费市场上有李宁这样成功的例子,也有汇源这样颓势的例子,方法论不少,但是实质的规律却不多。
今天来讲讲品牌为什么要年轻化,以及可以怎么做。
一、品牌年轻化等于年轻人化吗?
这个问题很多人讨论,我认为品牌年轻化≠年轻人化,逻辑是"你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品"。
假如这是正确的,就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士,老年人喜欢苹果华为,中年人一样喝百事可乐。
事实上,对于有社交属性的消费品,顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌,比如手机,包包,衣服。对于纯消费品的产品,顾客更喜欢与他们自己相近的品牌,比如洗护用品,家具。
而最近我们观察到的一个趋势,就是某些本来是纯消费品的品类,比如美妆护肤的SK-II,LANCOME,LAMER也开始向顾客的理想人格转变(比如SK-II用某代言人强调个性与自由)。
因为在日常生活中,这个品类的话题成为了谈资,消费者更多地在社交生活进行讨论,也就有了社交的属性。
这也就解释了为什么连格力、美的等家电品牌也需要年轻化,因为智能家电现在也是很多消费者热议的话题之一。
二、什么品牌需要年轻化?
除了上面我提到的品类具备了社交属性以外,一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。
对这个问题最常见的解释是:品牌之所以要年轻化,是因为他们本来服务的那个人群老了,不再是消费主力,所以要讨好年轻的主力消费群体。
首先,中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态,但是我们也没有观察到一些特别的节点,是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。
更何况,为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前,而是最近几年呢?毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说,十年时间不过是很小的一段。
所以我觉得上面的解释有对的成分,但是不完全。
那么问题来了,肯定有一个更深层的原因,导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。
品牌,从某种意义上来讲其实是产品的一种工具,这个工具的目的,是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。
无论是历史演进,还是商业逻辑,都离不开要磕钉子,就要用锤子,而不是斧头--工具是为目的服务的。
品牌作为工具之所以要变,是因为目的改变了。
先抛结论,我认为品牌年轻化的原因是——以前做品牌,目的是为了方便区分和识别;现在做品牌,是为了被消费者“一见钟情”。
我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用--行为变化"消费路径缩短重构"和思想变化"审美自信的增强"。
1.消费路径的缩短重构
我们回到10年前或者更早,在网购还没有流行起来的年代,那时候大家是怎么购物的?一般都是在报纸,电视广告上看到想买的东西,然后去大超市或者零售店购买。
从你有某个需求,到最后在零售渠道找到这个产品,然后买单,这是一个非常漫长的过程。(毕竟零售店不一定就在家门口,你也不一定马上有空去逛)
所以那个时代的品牌,首先要达到的一个目的,是让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢?肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料,马上想到可口可乐。
但只要是有利可图的生意,肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者,很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。
我们人类的大脑最原始,也是最有效的记忆方法,当然要数分类记忆了。所以后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词,达到分类的目的,比如“年轻人+可乐”的百事可乐,“安全+汽车”的沃尔沃,通过占据和放大这个形容词,来让目标消费者记住。(这就是我们一直说的定位理论)
如果觉得上面太长不想看,那你只需要记住这句话:过去的消费者依赖心智记忆购物,所以品牌要么直接做到品类第一,要么就差异化自己,做到让消费者记住。
相反,现在的消费者,最大的特点是整个消费链路都是实时的,甚至可以跳过前两个步骤,直接评估和购买。
究其原因,可以用心理学上的鲜活性效应(或叫易得性认知偏差)来解释。这个效应具体是指由于认知资源有限,时间有限,人在决策前不会像计算机一样想到所有的因素,对因素的重要性进行评估和加权,反而会根据因素在大脑中的易得性,越鲜活的因素会获得越多的重要性。
举一个简单的例子,你到外地旅游,本来在找大众点评上评价好的饭馆,突然路过一个飘着香味,又有很多人排队的小店,于是你马上决定就去这家。
表现在日常生活的场景,就是一个个鲜活的案例掩盖了消费者大脑里面其他令人信服的证据。
国内电商经过10多年的沉淀,已经把鲜活这个特点在各个触点发挥到淋漓尽致,一张张图片详情页,标题,到后来的软文文案,短视频,直播,都不断冲击着靠消费者记忆生存的大品牌。
所以一个品牌成功的关键就变成了-- 在任意一个触点的短暂接触让消费者马上心动。
2.消费目的变成了为自己消费
在之前的文章我有提过,这一代的中产消费者的消费动机发生了根本的改变,如果说以前的消费者都需要为自己的任意一笔消费找到一个合适的理由(比如买一套高档西装目的是为了应酬),现在的消费者为了取悦自己而消费(比如买一套高档西装是为了让自己在生日更开心)。
这种改变还体现在,从前以利他为动机的消费市场变得没那么常见了。
哈佛商学院有一个洞察,过去十多年中国的奢侈品市场与送礼消费有高度相关性。在2014年,由于国家政策的改变,商务送礼消费下降,进口高端洋酒,手表销售额都下降。而近年来的奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者自己对奢侈品品牌的认同。
其实不仅仅是奢侈品,还有很多小的圈层消费,比如汉服圈,潮鞋圈,饭圈的消费都遵循着一个新的逻辑——我觉得好的就是好的。
除开其他社会因素,中国的年轻消费者的审美自信增强了,消费者的个人审美成为了决策的最大因素。
上述两个变化造成的结果,是那些原本通过纯粹的买流量(找更大牌的代言人,冠名更大型的节目,控制更多渠道等)就能发展得很好的品牌开始急了。
比如大白兔奶糖,这个品牌过去的成功是由于过年的送礼需求,在几十年前那个物资匮乏的年代,“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”让它火了,这时候只需要找更好的渠道就不愁销售;
同理飘柔,海飞丝,这些大型洗护品牌,在过去的十几年只需要不断找大牌的代言人,拓宽更多渠道,买更多电视黄金时间的广告就能发展。
我们看到很多进行需要年轻化的品牌大部分都是行业领先的中高频次消费品,因为这类消费品对消费者路径是最敏感的。

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