线下洗护市场回暖,线上增速回归理智

超过七成的一孩年轻家庭(含怀孕)有生育二孩/三孩意愿;超过六成生育适龄人群表示生育奖励金及补贴、夫妻共同产假等配套福利能够提升其生育意愿。2021年整体母婴市场持续稳定增长,母婴快消全渠道销售额在今年二季度同比增长5.4%。随着疫情进入防控常态化,线下市场逐渐回暖,其中线下母婴店渠道持续两年保持55%市场份额。


母婴市场稳中有增


国内母婴行业整体稳中有增,母婴快消全渠道销售额在今年二季度较一季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓,但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道(商超、卖场)市场份额,而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力,连续两年占据55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快,消费理念发生转变,使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开,成为线下母婴品类的主要流量入口,推动线下母婴市场增长,其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。


趋势一:母婴快销线上化趋势强劲纸制品和洗护用品线上销售占比过半


自疫情以来,母婴消费阵地逐步向线上迁移,其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转,线下市场逐渐回暖,2021年一季度及二季度增速均大于5%。其中,婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高,销售占比过半;而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低,仍有较大增长空间。


趋势二:标品市场品牌集中化需求细分品类市场品牌集中度下降


TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%,连续两年市场份额57%;婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散,竞争激烈,尚未出现龙头品牌,TOP10厂商销售额同比下降4.5%,市场份额下降至30%。


趋势三:母婴重点品类本土化趋势显著市场份额持续扩大


国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势,其市场份额持续扩大,并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据,TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%,市场份额达50%;TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%,市场份额扩大至8%;TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%,市场份额增至42%。


趋势四:母婴消费渐趋理性中端价格产品份额扩大


整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升,婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%,市场份额达30%;尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大,护肤低端价格产品增速凸显。


趋势五:婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感


婴儿洗护用品通过成分体现产品优势。例如,透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素,部分产品则通过原材料,突出尿裤的修护、预防等功能。



所以,从母婴洗护品类的市场现状来看,是待开发、有潜力的品类。


由于洗护品类的特殊性销售渠道主要分为线上和线下:线上购买的消费群体,占比偏高,有价格优势;线下母婴系统起步较晚,消费者购买以应急为主,价格不具备优势。


而且,从品牌格局来看,国产品牌市场占有率偏低,主要集中在中低端市场,由于研发投入有限,以前基本处于模仿和跟随阶段。绝大部分市场都被国外品牌所占据,在中高端市场上,国内品牌几乎全军覆没。


但是,随着90后、00后进入母婴消费市场,高端母婴洗护用品的增速明显有所提升。据业内人士分享:“现如今以90后、00后为代表的母婴消费群体,他们在洗护用品的消费上有明显的升级。要求品质的同时,对品牌的理念、产品的包装设计都有明显需求升级。看颜值、看品质,就是不看价格,所以我们发现近两年国内高端母婴洗护品类迅速崛起。”


不仅如此,现如今市面上的洗护产品,也迎来了全面改革。政策与市场的双重驱动下,母婴洗护行业的发展挑战与机遇并存,唯有建立行业高质量标准,才能推动产业升级。

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