1. 洗护占据美护赛道第二，国产替代空间广阔

1.1 洗护产品外延丰富，品牌商处于产业链中游

洗护行业外延广泛，为化妆品行业第二大细分类目。洗护用品包括清洁和修饰皮肤、 身体、头发等部位的产品，主要可分为沐浴、护发、洁面等。按功能主要可分为头皮洗护 产品、面部洗护产品、身体清洁产品和身体护理产品。

洗护品牌商处于产业链中游。洗护产品从原材料供应到最终销售涉及多个阶段，产业 链上游包括香精香料、表面活性物等原料制造商，产业链中游为品牌商，主要为宝洁、联 合利华等传统外资龙头，也有上美股份、上海家化等国货品牌。下游主要包括线上电商平 台、线下专卖店、商超等渠道，最终到达消费者手中。

1.2 海外龙头走弱带来发展良机，国货进军美护具备多种优势

洗护需求不断升级，海外龙头难以与时俱进，为国货新锐品牌提供发展空间。消费者 对生活品质的追求使得其不再满足于洗护产品简单的清洁保湿功能，并开始追求更多的产 品功效。根据小红书洞察报告，消费者对身体洗护的诉求拓展到多个方面，包括留香、美 白、去角质等。尽管海外龙头具备广泛的认知度，并在线下渠道广泛布局，受制于长决策 链条和传统渠道走弱，外资在产品力和渠道力上显现颓势，为细分化、功效化和个性化的 新锐国货品牌带来广阔发展空间。

国内洗护品牌市场份额分散，美护企业进军洗护市场具备优势。据欧睿国际，2024 年头部国产品牌市场份额均在 5%以下，排名前五的阿道夫、滋源、蔓迪、蜂花和拉芳的 市场份额分别为 4.7%、2.9%、1.8%、1.3%、1.2%。分散的洗护市场允许企业更加细致 地研究和满足不同消费者群体的需求，在洗护市场具有巨大的增长潜力和消费需求下，美 护企业进军洗护领域可借助产品研发、生产和销售上的优势，洗护类产品所需的香精、表 面活性物、保湿剂都被广泛用于护肤品的生产中，具备协同效应。

扩大产品类别，打造“洗护-化妆-卸妆-洗护”全链路。化妆品企业布局洗护赛道可以 为消费者提供全流程美容与护理产品，提供一站式个人护理解决方案，增加消费者的品牌 忠诚度。欧莱雅旗下包括欧莱雅洗护、卡诗洗护、科颜氏护肤品、兰蔻彩妆等品牌，初步 实现全链路方案。基于全链路方案，公司可以利用现有的客户基础，推广新的洗护产品， 实现交叉销售。更广泛的市场参与还可以收集更多的市场信息，为企业决策提供依据。

抖音线上销售处于稳定流量高位状态，新品牌仍有冲顶机会。抖音庞大的用户基础为 洗护产品提供了巨大的客户群，通过内容创作和电商交易为用户提供了全新的购物体验， 扩大品牌和产品的曝光度。洗护类产品为抖音的重点品类之一，其热度趋势一直处于上升 状态。产品竞争格局越发激烈，TOP10 与 TOP50 品牌更替率分别高达 50%和 38%，头 部品牌集中度处于下滑态势，意味着新品很容易通过抖音成为爆品。

1.3 国货品牌定位中高端，功效性和香型实现产品区隔

中高端洗护入局保障利基，大众化产品进军拓宽客群。由于中高端产品往往具有更高 的附加值，从而带来更高的利润，能够支撑新品研发支出和原料成本，也为后续产品创新 提供空间，国产新锐品牌多以中高端产品作为洗护品牌切入点，当规模放量后转向大众消 费市场客群，可以实现大规模销售，快速提高市场占有率。

功效型产品受到青睐，从基础清洁向细分洗护时代发展。功效型产品通常针对特定的 头发或皮肤问题设计，针对脱发、头屑、敏感肌肤、干燥、油腻等提供专业的解决方案。 消费者越来越关注产品成分，功效型洗护产品往往使用天然、有机或经过科学验证的成分， 满足消费者对健康和安全的需求，行业逐渐进入细分洗护时代。

香氛体验带来洗护产品独特价值。根据巨量引擎，“有好闻的香味”会让 92%的消费 者在购买日化产品时感到兴奋愉悦。创新型香氛产品通过独特的香气组合，能够为消费者 提供个性化和差异化的使用体验。

大众洗护消费品消费具备便捷性和即时性，高度依赖线下渠道。洗护产品如洗发水、 沐浴露等，是消费者日常生活中频繁使用的产品。消费者通常希望在需要时能够立即获取 该类产品，线下渠道如超市、便利店等，因其广泛的分布能够迅速满足消费者的即时购买 需求。据青眼数据，2024 年 1-6 月线下 CS 渠道仍然在洗发护发市场占据头部地位，占比 超 1/3。

2. 毛发洗护规模稳定，功效性温和性为发展方向

2.1 毛发洗护市场集中度高，中游品牌方为利润中枢

头皮护理产品用于清洁头发并保持美观蓬松，高品质养护方案受到追捧。头皮护理市 场按功能可分为洗发产品市场和护发产品市场。洗发产品用于清洁头皮和头发，去除多余 的油脂和污垢；护发产品用于滋润和柔软头发，缓解头发干燥现象。消费者对头皮护理专 业化认知加速提升，细分化、情绪化、功效化成为头皮护理产品新的价值锚点。

2024 年 CR3 超过 50%，洗护发行业市场集中度高。护发行业市场占有率排名前三的 分别是宝洁、欧莱雅和联合利华，分别为 29.4%、11.8%和 10.4%。前三家公司拥有较大 的市场份额和影响力，具备强大的市场地位。国货品牌广州阿道夫市场占有率为 4.7%， 排名第五。此外，广州环亚、拉芳家化和爱茉莉排名趋于稳定，位居第十一名的上海蜂花 近年来呈现良好的增长态势。

洗护发产业链完整，中游头发洗护品牌毛利率可观。上游企业主要包括以华业香料和 科思股份为代表的原料供应商，和包装供应商，毛利率大多在 25%以下。中游厂商包括欧莱雅、联合利华等外资厂商和霸王、欧诗漫等本土品牌方。品牌方毛利率大多高于上游产 业，拉芳家化洗护类产业毛利率达 45%左右，中游企业盈利能力较强，和上游企业相比具 备强势地位。下游零售渠道中，电商平台成为消费者购买商品的重要方式。

2.2 洗护发市场规模稳定，国际品牌占据市场主要份额

颜值经济催生全新需求，洗护发市场增长稳定。随人均可支配收入增加、消费者受教 育程度提高，消费者对生活品质要求有所提升。根据青眼情报，中国洗护发年销售额自 2022 年起不断增长，2023 年达到 559 亿元，同比增长 13.4%，呈稳定上升趋势。预计到 2026 年，洗护发市场规模有望突破 700 亿元。

海外头皮护理产品仍占主导地位，国货产品有望通过功效及品牌升级突围。头发洗护 产品公司包括宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国企业，也包括霸王、广州环亚、拉芳等本土 日化企业。大众洗护发市场占比最大，该市场中国货品牌具备质价比优势。我们认为，为 打破目前的竞争格局，国产品牌需通过洞察趋势、功效概念、品牌升级以及宣传力度的提 升，从而改善盈利质量。

新产品研发仍然保持活跃，洗护发市场活力较强，发质修护产品逐渐受到重视。在每 年新品占比中，洗发产品占据主要位置。但随着产品逐渐饱和以及消费者对功效型产品需 求增长，发质修护用品占比逐渐增长。新概念新功效是洗护发市场吸引用户的重要方法， 洗发产品创新方向为去油和蓬松，护发产品注重滋润和柔顺。

2.3 功效性、温和性需求下草本成分受到青睐

洗护发消费群体基数大，产品适用人群偏年轻化，女性相比男性更加关注洗发水功效。 洗发用品需求频繁，消费市场前景广阔。从洗护产品关注度年龄差异分布来看，30 岁以下 群体更加关注洗护发产品功效，用户群体更为年轻化。从性别角度来看，洗发水系列女性 关注度远高于男性，但是护发素产品男女关注度几乎持平。在女性作为消费主流人群的头 皮护理行业，男性对护发产品的关注度高于女性，注重头发的滋润、去屑、柔顺等功效， 消费潜力市场广阔。

趋势一：国货崛起进行时，传统功效性成分受到青睐。在货架电商 Top20 品牌中， 2022 年所占比例为 35%，2023 年上升至 40%。内容电商品牌 Top20 品牌中国货产品由 60%上升至 70%。人参、姜根、蛹虫草、连翘和何首乌等中式成分对于毛囊健康、生发和 控油具有重要作用，目前被霸王、云南白药、蜂花等国产品牌运用到头发护理产品中，受 到消费者喜爱。根据 TIMIC 天猫线上消费数据显示，头部洗护市场消费者购买国产品牌的 占比为 61%，远超非国产品牌。

趋势二：蓬松功效产品需求旺盛。消费者对洗护产品的需求更加多元化和细分化，对 于控油、修护、柔顺、去屑、防脱等不同功能的产品有不同偏好，蓬松越来越受到消费者 的关注。具有蓬松功效的头发护理产品市场份额在不断增加，同时，产品均价也在提高。

趋势三：草本成分带来良好洗护体验，构成消费者购买决策选项。2023 年已经备案 的头发护理产品的主流香型分为草木香型、花香香型、食品香型、混合香型和果香香型， 草木香型产品比例已经超过半数。在洗护产品中加入植物的成分，使得安全性和温和性提 高。香氛型日化产品提供更好的使用体验，已经逐渐成为消费者对产品初印象的决策之一， 具有广阔的市场。2024 年飙升成分榜单 TOP10 植物成分占比超 50%，“蛋白”相关成分 潜力瞩目。

趋势四：消费者脱发问题凸显，防脱发洗护发产品具有广阔前景。在快节奏的生活环 境下，人们经常加班熬夜、精神压力大、睡眠质量差，这些不良的生活习惯都会造成皮肤 油脂分泌旺盛，皮脂腺增多影响毛发正常生长，引起脱发。目前，我国有脱发困扰的人群 占比达到 17%，脱发人数已超 2.5 亿人。另外，脱发现象越来越年轻化，在 30 岁前脱发 的人群占比为 84%，带动功效性产品需求提升。国货品牌拉芳、霸王等也都纷纷推出了固 发防脱产品，生姜、何首乌等越来越多用于产品之中。

3. 面部清洁市场增长稳健，细分&创新为发展主旋 律

3.1 面部清洁市场增长稳健，新材料新形式产品涌现

中国面部清洁市场持续增长，2026 年有望突破 520 亿元。根据青眼报告，2023 年中 国面部清洁产品市场市场规模达到 498 亿元人民币，随着 2024 年消费者社交、旅游、出 差等情况增多，面部清洁市场有望达到 505 亿元，得益于卸妆市场规模增长，预计到 2026 年，面部清洁市场规模预计将达到 525 亿元人民币，2023-2026 年复合增长率为 1.8%。

洁面为面部清洁最大细分市场，基础产品占主导。在面部清洁市场里，洁面类产品贡 献了约 70% 的销售额，不过随着卸妆类产品销售额的增长，其占比有望进一步提升。从 具体产品来看，洗面奶 / 乳和洁面慕斯在洁面产品的销售额中占比位居前两位，而卸妆油 和卸妆膏在卸妆产品的销售额中贡献占比较高。

传统洁面品类饱和，多元产品受关注。从品类发展视角来看，当前洁面霜、乳、膏等 传统品类虽依旧占据市场主导地位，但基础品类市场已逐步趋近饱和，而洁颜粉、洁面蜜 等多元化产品正受市场广泛关注；备案数据亦印证此品类动态变化，2023 年洁面产品备 案总数 14526 件同比下降 9.47%，其中洁面乳、泡沫、膏、啫喱、霜等核心细分品类备 案数分别为 9969、2155、1245、698、266，仅洁面啫喱同比增长 8.05%，其余品类均 呈不同幅度下滑。

3.2 洁面行业竞争趋于分散，科技赋能&精细化洞察加速向上 突破

洁面市场海外大牌主导但集中度有限，新锐国货势头强劲。根据用户说数据，2022 年 3 月至 2023 年 3 月淘宝天猫洁面品类 TOP10 品牌成交额均超 2 亿元，芙丽芳丝以 13.08 亿元市占率第一，远超第二名 Elta MD；从地区分布看，日本、美国品牌各占三席， 中国品牌至本和瑷尔博士占两席，市占率合计超 7%，法国、韩国各占一席，而京东平台 TOP10 品牌中中国品牌占四成，可见海外品牌虽仍主导市场，但整体市占率不高，起步 较晚的新锐国货展现强劲势头，未来或挤入第一梯队。

抖音是国货洁面产品重要渠道。在淘系平台，外资洁面品类的 GMV 占比均超 60%； 而抖音平台中，国货洁面 GMV 占比接近 90%。国货洁面产品通过抖音触达海量消费者， 凭借实际使用体验获得市场认可，逐步构建起消费者心智认知。

趋势一：洁面功效多合一，“清洁+x“多功效产品引发消费者瞩目。根据英敏特数据， 除了洁肤之外，草本、滋润保湿和控油提及率较高，随着消费者需求的变化和个性化，清 洁卸妆、须泡合一的多功能产品开始在市场上涌现，这些产品不仅简化了日常护肤步骤， 还节省了消费者的时间和金钱投入。

趋势二：洁面精细化，分肤质清洁、个性化清洁产品成趋势。洁面作为日常刚需，市 场稳定成熟，用户覆盖范围更全、更广，单纯的清洁功效方面的优异表现已不足以吸引消 费者，另外男士、敏感肌等细分化成为洁面产品市场的重要趋势。

4. 身体洗护向功效化发展，新成分产品增速亮眼

4.1 海外品牌主导，新类型沐浴产品崭露头角

中国身体洗护市场规模稳步扩张。根据欧睿数据，近十年中国身体洗护市场经历了从 增长到下滑：1）2015-2020 年：规模扩张，市场规模从 2015 年的 203 亿元增长至 2020 年的 252 亿元，CAGR 为 4.4%；2）2020-2024 年：增速转负，市场规模从 2020 年的 252 亿元下滑至 2024 年的 234 亿元，CAGR 为-1.5%。

身体沐浴业格局集中，海外大牌占据主流。根据欧睿数据，2024 年舒肤佳以 22.7% 的市占率领先；力士、多芬、六神、蓝月亮的市场占有率分别为 8.7%/4.5%/3.7%/3.3%， CR5 为 42.9%，行业集中度较高，并以海外大牌占据主流。

4.2 身体洗护精细化提高，功效和香味是主要增长点

身体洗护细分化成为趋势，沐浴露渗透率超九成。根据小红书调研，相较于头发洗护 和口腔护理，中国消费者身体洗护的精细化趋势愈加明显，34.4%的消费者表示身体洗护 的步骤增多；18.6%的消费者表示身体洗护的部位增多以及 18.6%的消费者身体洗护的频 次增多。而在中国消费者身体洗护的产品中，沐浴露的渗透率最高，达到了 94.2%，比身 体乳的渗透率高了 18 个 pcts。

消费者考虑因素众多，功效和香味是主要关注点。根据艾媒咨询，沐浴露的功效和香 味是消费者关注的重点，65.80%的中国消费者在购买沐浴露时更关注沐浴露的功效；56.3% 的消费者在购买沐浴露时更关注沐浴露的香味，关注保湿、去角质、抑螨、止痒、美白嫩 肤的消费者占比分别为 41.11%/51.30%/43.70%/44.39%/33.85%。