洗衣液市场正迎来新一轮增长机遇。传统品牌稳健发展，但与此同时，新兴品牌通过香氛联名、场景定制等创新策略快速打开市场......魔镜洞察数据显示，内衣专用洗衣液销售额同比增长58.8%，香氛、温和无添加等细分功能的洗衣液品牌显著拉动高端消费增长。

从C端反馈来看，消费者更相信品牌背书，更愿意购买他们认为“品牌的洗衣液”。这也驱动了众多洗衣液企业将“品牌价值深耕”作为核心营销策略。而方寸之间的电梯空间，打造了被动注意的黄金窗口，成为洗衣液品牌争夺消费者心智的新战场。

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基础盘与细分赛道双轮驱动

2025洗衣液市场稳固百亿大盘

魔镜洞察数据显示，2025年1-7月，洗衣液品类总销售额达103.4亿元，同比增长18.97%，销量同比增长49.59%。

从品类结构看，普通洗衣液以77.42%的市场份额保持绝对主导地位，其销售额同比增长40.91%。与此同时，细分品类呈现爆发式增长，其中内衣洗涤剂销售额同比增长58.8%，显示出强劲增长势头。相比之下，洗衣凝珠销售额同比有所下降，表明消费者目前更青睐基础功能明确的高性价比产品，对凝珠的接受度仍需培养。

价格层面，75.43%的销量集中在41元以下的中低价位段。在2025年5-6月，41-82元的中高价位段占比短暂提升至17.8%和19.53%，这与618大促期间消费者的囤货行为密切相关。而82元以上的高端市场占比不足8%，表明该价位段品牌需要更精准的定位和差异化策略来吸引消费者。

综合来看，当前中国洗衣液市场呈现出“基础盘稳固、细分市场活跃”的鲜明特征，揭示了消费需求正朝着精细化、场景化方向演进。作为品牌，在巩固基础功能的同时，更需要精准挖掘不同消费场景下的细分需求，通过产品差异化定位和价格策略的灵活调整，在日益多元化的市场中建立核心竞争力。

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洗衣液市格局生变

深挖细分需求，实现逆势增长

2025年的中国洗衣液市场，传统品牌与新锐力量之间的竞争格局正在发生深刻变化。根据魔镜洞察数据，传统品牌销售额同比出现下降。市场集中度在2025年6月骤降至34.84%，表明头部品牌的市场控制力正在减弱。这场市场洗牌的背后，是消费者需求变化、产品创新加速和营销策略多元化的共同结果。

面对市场挑战，洗衣液品牌们也在不断创造新的差异化优势，对细分需求的深度挖掘，找到新的增长空间。

母婴洗护市场成为高增长领域。随着消费者对安全、健康需求的提升，专门针对婴幼儿衣物的洗衣液产品快速增长。

香氛洗护是另一大增长点。如立白大师香氛洗衣液通过“伪体香”概念吸引年轻消费者，将洗衣液从清洁用品提升为个人护理用品，拓展了产品的情感价值。

功能性细分也在快速发展。15分钟快洗洗衣液，针对快节奏生活的都市人群；针对运动衣物的专用洗涤剂则满足了对运动后衣物清洁有特殊需求的消费者；抗皱、防起球、防褪色等功能，在洁净衣物的同时，满足了养护衣物的需求。

这些细分赛道的共同特点是避免了与传统品牌在主流市场的正面竞争，而是通过精准定位特定消费群体，以更专业的产品形象赢得市场。

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精洗时代，梯媒为王

品牌抢占家庭消费心智的三大逻辑

中国衣物清洁市场已从“刚需时代”迈入“精洗时代”。消费者对洗衣液的需求不再局限于基础清洁，而是追求除菌、护色、留香等多重功能。这种消费升级促使品牌必须建立更深层次的情感连接。

在此背景之下，距离家庭场景最近的社区电梯媒体就成为品牌营销的主阵地。

物理空间独占性：电梯是城市主流消费人群每日必经的场景，形成了天然的“信息收视空间”。在这一封闭环境中，广告曝光具有“强制性”。数据显示，电梯内静态画面或15秒短视频能获得82%的有效注视率，远高于其他户外媒体。这种注意力优势使品牌信息能够更有效地渗透到消费者心智之中。

精准的场景唤醒：社区梯媒占据消费者每天的必经之路，特别是中高收入社区电梯能够精准触达目标消费人群。新潮传媒覆盖的1.8亿中产家庭人群正是洗衣液消费的核心群体。电梯媒体身处线下生活空间，与洗衣液产品的使用场景高度匹配。当消费者在电梯内看到洗衣液广告，更容易唤醒购买意愿，推动消费决策。

数字化营销闭环：电梯智能屏实现了广告位的数字化，通过与线上流量相联结，打造了“流量+品牌”双轮驱动的营销模型。新潮传媒的“京潮计划”、“量潮计划”等数字化产品，帮助品牌构建“营+销”的完整闭环。利用这些数字化工具，洗衣液品牌可以实现投前筛选、投中调优、投后归因，以数字化的方式实现广告精准投放。

在“精洗时代”的浪潮下，谁能更早、更精准地占据消费者心智，谁就能赢得市场主动权。社区电梯媒体凭借其无可替代的物理位置、高度匹配的生活场景与日臻完善的数字闭环，正从单纯的曝光渠道升级为品牌连接用户、传递价值主张的关键触点。助力洗衣液品牌完成从“知名品牌”到“信任品牌”的心智转化。

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结语

在“精洗时代”的浪潮下，洗衣液市场的竞争已从功能赛道切换至情感赛道。消费者对洗衣液的需求不再局限于基础清洁，而是追求除菌、护色、留香等多重功能，甚至将洗衣液视为个人护理与生活品质的象征。

面对这一趋势，品牌若仅靠产品功能或价格战难以持续突围，必须通过更深层次的品牌价值沟通占领用户心智。社区电梯媒体凭借其物理空间的强制曝光性、与家庭场景的天然关联性，以及数字化投放的精准可测性，成为品牌打通“最后一公里”心智战的关键阵地。

面对新竞争时代，洗衣液市场的胜负手将不再局限于成分或渠道，而是取决于品牌能否在消费者日常生活的高频场景中，构建不可替代的情感认同——从“洗净衣物”的工具，升级为“品质生活”的代言。