蓝月亮启示录：中国日化品牌逆袭史

12月16日蓝月亮正式登陆港交所，上市首日开盘上涨16%，盘中一度接近千亿规模。高瓴资本作为其第二大股东持股10%，“陪跑”十年，高瓴资本预计回报高达20倍。蓝月亮背后的掌门人罗秋平夫妇身价也暴增至500亿元。

历经28年发展历程，从“洗衣液一哥”到“日化一哥”，蓝月亮曾经超越过外资巨头宝洁，也陷入过亏损泥潭，这是一个中国日化品牌的崛起史。

洗衣液市场霸主

不难看出，从前成就蓝月亮的洗手液已退居二线，洗衣液接过接力棒，成为蓝月亮集团旗下龙头产品。值得注意的是，自2018年重回KA之后的蓝月亮，在渠道拓宽上开始求稳，实施KA+经销商+电商的三线并行形式。其间，线上渠道开展迅猛，2017-2019年线上出售渠道分别完成经营收入18.7、27.2、33.3亿港元（约合15.8、22.9、28.1、亿元人民币），2019年蓝月亮全体线上销量反超线下分销商，占全年营收的47.1%。

但是，从整个商场面来看，竞赛仍旧十分激烈。根据弗若斯特沙利文陈述，2019年，蓝月亮洗衣液商场占有率为24.4%，仅抢先联合利华旗下品牌奥妙0.9%。依照零售出售价值核算，2019年蓝月亮洗衣液的商场集中度是24.4%，仅比第二名高出0.9%。从企业集中度来看，2019年CR5为94%，而蓝月亮只占了27.9%，第二和第三名分别为26.8%和23.3%，差距其实并不显着。

不同的两组数据不同的两个榜首，毫无疑问洗刷商场头部品牌的竞赛较为猛烈，而榜首的位置并不稳定。久远来看，未来以洗衣液为中心的家清商场的竞赛将愈加激烈和严酷。

择时、择市

蓝月亮掌门人罗秋平，于武大化学系毕业后折腾形形色色的生意，从猪苦胆到铝材生意，很快攒够了自己创业的第一桶金。有了资金的罗秋平决定回归自己的化学专业，1992年创办了蓝月亮的前身道明公司，推出首个月亮品牌清洁产品。

罗秋平

2015到2019年间，洗手液出售额从17.9亿增加至27.2亿，年复合增加率11.0%，同期，香皂的增加率为-0.2%，但个人清洁护理商场仍然是香皂的全国。2019年，我国个人清洁护理商场规模94.7亿，其间香皂商场比例71.3%，洗手液商场比例27.2%。而蓝月亮也正式进入高光时间。

张磊曾于其新书中提到出资蓝月亮的原因，他表明，“2008年以后，我国呈现消费晋级大趋势，其时许多根底消费品品类都被跨国公司占据，我国顾客迫切需求创新的高端细分商场，于是咱们鼓舞以洗手液为主营产品的蓝月亮捉住这个机会。”

北京海淀区物美超市的洗衣液专区，出售员表明，“目前销量比较好的洗衣液品牌为汰渍、蓝月亮、威露士、微妙等品牌，像洗衣凝珠这类新品，立白和汰渍销量比较好，花王的洗护产品也受欢迎，但由于价格偏高，相比之下销量就不如其他同类产品。”

零售模式转型阵痛

解读这里的“策略性亏损”，其实便是暗指蓝月亮在早年间的线下出售途径的误判。

撤出大卖场之后，蓝月亮加大了线上投入，打造了自有社区小店“月亮小屋”，期望经过“O2O+直销”打出一条新路。然后，撤出大卖场的成果是，蓝月亮在2015年底的商场比例降到了30%以下。

无独有偶，蓝月亮早期推行的地推人海战术抢占商场的一起，司法诉讼的数量也同年增多。揭露材料显现，2020年以来，蓝月亮合计有35条开庭布告，其间15条为被告，除了一起生意合同胶葛，其余均是劳作胶葛案；还有13条作为原告，9条是劳工联系胶葛案。劳作争议案涉案总金额就高达619.32万元，劳作合同胶葛案涉案总金额166.2万元。

内忧未解，外患将至，职业头部企业平分秋色的商场竞争格式，映射出蓝月亮产品结构存在呼应问题。不仅如此，蓝月亮在创新反应才能上体现一般。以洗衣液商场为例，近两年浓缩洗衣液、洗衣凝珠等创新产品层出不穷。蓝月亮尽管早在五年前就推出的浓缩洗衣液产品，但因没有捉住顾客痛点、宣传上不行深入且操作繁琐，商场反响并不如预期。至于洗衣凝珠，蓝月亮至今也未有所举动。关于蓝月亮来说，劳务合规减少胶葛，进步产品结构宽度，加强工业纵深巩固中心，是短期内蓝月亮需求考虑的问题。

对此，东吴证券零售分析师吴劲草表明，“蓝月亮未来要做的是品牌生态的生意，逐步弱化对零售的强依靠性。作为洗护用品品牌，未来若要改动顾客对它的认知习气，可能要多拓宽其它范畴。”

高度中央集权化的股权结构，代表着蓝月亮的开展不用受限于第三方，且创始人团队中心成员专业布景方面匹配程度较高。定见统一，有望给蓝月亮带来更强的反应才能和执行力。

揭露数据显现，我国家庭清洁护理职业的零售出售总价值由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元，年复合增加率5.3%，预计2024年将达1,677亿元，2019年至2024年复合年增加率为8.7%。其间，衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的零售出售价值别离为678亿元、95亿元及335亿元，占比别离为61.2%、8.6%及30.2%。

未来蓝月亮将继续在名人代言、赞助受欢迎的电视节目、受欢迎要害定见领袖制作的在线直播及第三方筹办的若干推行项目发力，意图洞穿线上及线下途径，影响存量商场。

反观产品研制方面，依旧投入平平，只占本次募资的2%。首要用于对现有产品进行配方与包装晋级。

刨去市占率这一要害指数，蓝月亮毛利率较为亮眼。蓝月亮全系产品毛利率均高于职业毛利率水平。数据显现，蓝月亮毛利率从2017年的53.2%进步至2019年的64.2%，净利率从2017年的1.5%增加至2019年的15.3%，增速较快。

从商业模式来看，蓝月亮也比较乐观。目前蓝月亮的出售途径分布健康，电商时代赋能下蓝月亮并未弱化对线下途径的继续布置。起步期内构建的差异化营销沉积的盈利正在进一步释放，成长期内的强力地推也协助蓝月亮对线下途径的细分整合，两者构成合力完结职业竞争的护城河，但是门槛并不高，仍在增加的千亿商场盈利下，将影响其他竞争企业百花齐放，如何讲好差异化故事，困难重重。

布告显现，蓝月亮集团依据香港揭露出售开始提呈的香港出售股份获大幅超额认购，合共接获454,743份有用申请，认购合共225.133亿股，相当于依据香港揭露出售开始可供认购香港出售股份总数约301.33倍。商场人士称，该认购成果必定程度反映了本钱商场关于蓝月亮价值的认可。