2021第四届上海国际洗护用品展览会
2021第四届上海国际洗涤用品科技展
2021年8月5日-7日   上海新国际博览中心

“护肤式护发”成进口消费新趋势 洗护用品市场迎来红海突破口

“头等大事”正在成为困扰当下年轻人的一大问题。国家卫健委的数据显示,我国有超过2.5亿人饱受脱发困扰,而且脱发正呈现年轻化趋势。这意味着在国内平均6人就有1人拥有脱发问题。近年来,随着工作生活节奏的加速,年轻人对“头发”的重视程度,丝毫不亚于皮肤。传统的“洗发水+护发素”的标配组合已经不能再满足他们的需求。


洗发前先涂上洗前修复发膜,洗发水和护发素的基础操作后,进口护发精油、头皮保湿精华必须加持,吹头发前,一定要使用顺发喷雾。当然,还要每周一次的头皮清洁或安瓶进阶护理。一套护发流程的精细程度,和护肤流程已不相上下,甚至有超越之势。“护肤式护发”兴起的背后,是年轻人防脱、头皮护理需求的激增。“护肤式护发”的概念在近两年愈发被频繁提出,同时有越来越多的洗护品牌将这一概念落实于产品线中,对细分品类的投入明显加大。据天猫国际对外公布的数据看,过去一年,海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量翻倍增长,进口头皮护理产品销售额同比增长340%,护发精油安瓶增长170%。


2020年,中国洗发护发产品市场保持了4.8%的稳定增长率,市场规模达到487亿元人民币。日前,尼尔森公布的调查数据显示,预计2021年中国洗护市场零售额将达到536.36亿元,其中,养护发市场增幅将高达24%。国内洗护发市场的发展潜力,对海外品牌来说也是重要机遇。“整个平台头皮护理相关搜索词去年激增了12倍,大品牌的护发新品、海外小众专业品牌集中涌入,让这一细分品类发展很快。”据天猫国际个护行业负责人介绍,去年平台还从0到1新增设了“头皮护理”全新类目。例如,2020年10月,风靡欧洲植萃护发品牌VALQUER瓦尔格宣布入驻天猫国际,同时,VALQUER首家天猫国际体验店——“VALQUER海外旗舰店”正式上线。英国知名防脱修护品牌Watermans也宣布进军天猫国际,Watermans首家天猫国际体验店——“Watermans海外旗舰店”正式上线。2020年11月,以关护地球为使命,天然植萃卓效护发专家品牌Aveda宣布入驻天猫国际。2021年4月,高效“发肌”养护专家,意大利顶奢洗护Davines大卫尼斯入驻天猫海外。对于海外品牌来说,借助跨境电商模式进行新品牌、新品孵化,也大大提升了开拓中国市场效率。首创“头皮洁净霜”的法国染发护发师品牌Christophe Robin,是2018年最早入驻天猫国际的一批海外小众专业品牌之一,过去一年品牌销售额对比刚入驻时同比增长3倍;去年,知名药企赛诺菲旗下的澳洲洗发水品牌SELSUN在天猫国际的年销售额增长超160%;不仅如此,由于头皮护理日益精细,越来越多的洗护品牌将这一概念落实于产品线中,对细分品类的投入明显加大。联合利华、强生等集团旗下老牌洗护公司,也在顺应大众需求的基础上,开始尝试将护肤成分注入洗护产品之中。


年轻女性对头发头皮的护理显然更加重视。天猫国际数据显示,95后、00后的美护发消费人数增速达60%,其中年轻的女性用户占比约85%。除了防脱固发、头皮养护的需求,他们也更重视“染护一体”,更青睐天然成分、有修复功效的染发剂。在中国,相关数据显示,94%的中国城市消费者认为护发和护肤一样重要。护发市场快速增长的需求将带动中国洗发护发产品市场的持续发展,据英敏特研究显示,到2025年,市场规模预计将达到605亿元人民币。消费者对于“头发理想型”的追求,促使着人们将头发养护列为“头等大事”,护发方式已经由最初的“洗护”升级为“精致养护”。简单的基础洗护产品已经很难再打动消费者,伴随着消费升级,美护发产品逐渐呈现出细分化、多元化、高端化的趋势。不可否认的是,洗发护发产品市场将迎来红海,品牌唯有持续洞察消费者需求的变化,研发出能够满足消费者真正需要的产品,及时对品牌进行创新升级,才能在全新的美护发新赛道里占有一席之地。

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