细分领域飞速增长,洗护发市场呈中高端化发展

近日有消息传出,黛珂的AQ系列将推出护发线,其洗发水和护发素都将添加与AQ系列相同的美容成分,同时针对头皮/头发还推出了护理精华和发油。

强生旗下的露得清品牌,在去年就将“皮肤护理科学”引入到了护发产品中,为消费者头发提供“皮肤护理”。

事实上,近几年来,头皮作为皮肤的一部分更加需要养护、护发和护肤同样重要的理念正在被越来越多的消费者所接受,头皮养护、护肤式护发等概念也应运而生。不仅仅是露得清,像卡诗、希思黎、麦吉丽、spes等越来越多的品牌都开始倡导“护肤式护发”,头皮也开始像皮肤一样要抗初老、抗氧化,也需要稳定、修护、保湿。

头皮洗护也有成分党

在《中国植物志》里记载了一种植物皂荚,俗称皂角,其荚果煎汁可代肥皂用以洗涤丝毛织物,这是我国最早所使用的洗发产品之一。之后很长一段时间,人们都是用肥皂来洗头的,早年间所推出的蜂花、美加净等洗发品牌,都是主打最基础的清洁功能。

1988年,宝洁在广州成立了合资公司,并在中国市场推出了主打去屑功能的海飞丝,自此奠定了“去屑”功效的霸主之位。

此后飘柔,潘婷、清扬等外资品牌陆续进入中国市场,“柔顺”“去屑”“控油”等标签几乎霸占了消费者对洗发产品的全部印象和认知。

但是近两年来,随着消费者消费理念的升级以及秃头危机的影响下,消费者不再满足于清洁、控油、去屑等基础功效,他们对头发护理上升到了更深层次的头皮养护,同时也开始追究和研究产品的成分。

据 Pretty Analytics 统计,2016年-2018年期间涉及头皮护理主题的网页内容每年近翻倍增长,在2017-2018年间增速超100%。而在CBNData《报告》中也指出,2019年天猫国际洗护市场,头皮洗护用品的同比增速相比非头皮洗护产品超3倍。

华熙生物就曾推出了头皮健康养护品牌佰奥本集,其系列产品添加了公司为洗护产品研发的专利成分CationHA®,为高亲和性透明质酸钠,可以改善头皮屏障功能,增加皮肤滋润度。

同样围绕玻尿酸,拉芳也推出了玻尿酸洗护系列,在洗发的同时,帮助头皮发丝双重补水;卡诗的高能系列也含有玻尿酸复合水光因子,同时还添加了臻稀雪绒花精粹,而雪绒花富含抗氧化物,是抗初老的主要成分。

新锐品牌麦吉丽在去年推出的头皮专研洗护发系列,就是针对头皮抗初老的,品牌表示,头皮的本质是皮肤,其衰老的速度是面部肌肤的6倍,是身体肌肤的12倍,而头皮老化会直接导致面部肌肤松垂。

因此其产品采用100%护肤级菁纯氨基酸配方,添加了西伯利亚黑金鱼子抗老精粹、融合革新专研无硅油科技MER-Scex®,以达到头皮抗老、养护头皮的功效。

此外欧舒丹通过添加α-寡糖益生元,来维持头皮的微生态平衡;清扬也推出了头皮赋活系列,含有高浓度烟酰胺和高纯度白藜芦醇等,宣称能对头皮氧化;新锐品牌且初明星单品则添加了深海墨角藻和F-Reborn Complex等成分,宣称能够调节头皮环境,让皮肤“呼吸”......

△ 左为欧舒丹 右为且初

头皮精华、磨砂膏等进入护发领域

新锐品牌spes诗裴丝宣称,是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的品牌,其洗护产品中都添加了烟酰胺、VE等大热的护肤成分。

而其明星产品为一款净澈丰盈海盐洁发膏,双层料体设计,呈现渐变马卡龙色,其冰沙质地的盐晶遇水会溶解并起泡,号称是头皮的“卸妆膏”,在淘宝月销5w+。

类似的头皮磨砂膏,卡诗、多芬、OUAI等品牌都有推出,像卡诗的海盐蓝罐头皮磨砂膏,蕴含地中海海盐成分,据悉拥有3.2倍头皮清洁力。

这类产品并不是“膏”状的洗发水,反而更像是身体磨砂膏,能够深入清洁皮肤的油脂和角质,在这些品牌的产品介绍里都表示,其使用频率为每周1-2次,主要针对油皮,以给予头皮SPA般的护理。

除了在头皮清洁这一块多了头皮磨砂膏这类的新物种外,护肤领域的精华、安瓶、面膜、乳液等也开始延伸至护发界。

新锐护肤品牌PMPM在今年初,就顺应当今消费者重视头皮养护的趋势,推出品牌首款护发产品——头皮养护小白瓶。据悉,该产品使用酶切专利技术与交联专利技术帮助成分稳定吸收、并达到头皮舒润滋养的效果;华熙生物的佰奥本集旗下则有头皮次抛养护系列,有头皮激活修护、乌发等多种功效,一盒五支,每支仅2ml,使用方式和次抛原液相似,同时该品牌也有30ml的头皮精华液。

此外像女士头皮护理品牌Headquarters旗下有去角质磨砂膏、滋养喷雾、滋养乳液等产品;且初旗下有头皮按摩凝胶、碳酸慕斯洗发水、蒸汽发膜等,都是针对头皮进行更深层的护理和保养的。

而据英迈表示,2020年以来,在天猫平台上,头皮磨砂、头皮精华液等功能细分洗护用品增速超过15倍。而护发核心品类安瓶增速接近2倍,发膜增速高于2倍,精油增速也超过4倍。

其相关负责人接受界面新闻采访时曾表示,“现在洗护发行业的状况就类似于三四年前的美妆行业,大众对护发的诉求趋向多元化和多步骤发展。”

据美业研究院《2020年洗护发消费洞察及趋势分析》数据显示,2020年,线上洗护发市场规模约为192亿,同时整个洗护发市场也在往中高端化方向发展。

的确,从简单的基础洗护到洗护合一再到如今的头皮养护、护肤式护发,整个头发洗护市场在不断地自我升级和迭代,同时在以国外品牌为主的整个市场中,我们也看到了越来越多新锐品牌的身影,整个市场也将进入更白热化的竞争。


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