2023身体洗护市场趋势与产品机会点

2022年中国身体清洁市场销售额预计已达到315.9亿元，身体护理市场销售额预计已达到125.3亿元，现有身体洗护产品已基本能较好满足消费者对清洁、保湿的需求。结合消费者对洗护产品留香、美白、解决皮肤问题的诉求，以及消费者对现有产品在美白、解决皮肤问题的满意度较低，身体美白、皮肤健康、洗护留香是洗护产品的三大机会点，未来洗护产品的市场空间更多在细分功效上。

01市场概览

市场规模：2027年身体清洁、身体护理销售额将达390亿、181亿

●2022年中国身体清洁市场销售额预计已达到315.9亿元，预测2023-2027年将以4.3%的年均复合增长率增长。

●2022年中国身体护理市场销售额预计已达到125.3亿元，预测2023-2027年将以7.6%的年均复合增长率增长。

市场份额：身体清洁、身体护理市场集中度高、格局较稳定

●身体清洁市场TOP10公司占据市场份额62%，市场集中度高。其中，宝洁占据主要地位，2021年销售额占比达24%，旗下主要洗浴品牌为舒肤佳、玉兰油。

●身体护理市场TOP10公司占据市场份额40%。联合利华位居身体清洁市场份额首位，2021年销售额占比为11.6%，旗下主要身体护理品牌为多芬、凡士林。

细分品类新品数量

●身体洗护新品中，淋浴产品和身体护理产品占据最大比例。2022年淋浴新品、身体护理新品分别占洗护品类新品数量的37%、34%。

●近3年，肥皂、足部护理、淋浴周边产品的新品数量呈下降趋势，2022年，肥皂新品、足部护理新品和淋浴周边新品数量分别占洗护品类新品数量的6%、3%、1%。身体洗护新品更聚焦在淋浴、身体护理产品的细分功效上，而非周边商品。

身体洗护细分品类新品数量，2018-2022

数据来源：英敏特GNPD

身体清洁产品宣称

●2022年身体清洁新品中，22.4%新品宣称植物/草本，22%宣称保湿滋润，8.9%宣称便于使用，另外分别有5.6%、5.1%新品宣称加强维生素、婴幼儿适用。

●2022年，宣称抗菌新品数量增多，是2021年的17倍，疫情期间消费则除菌意识增强，对抗菌产品的需求增多。宣称适合儿童身体清洁的新品数量是去年同期的6倍，针对儿童的洗护产品数量增多，儿童群体细分需求受到关注。

身体护理产品宣称

●2022年，26%的身体护理新品宣称保湿滋润，占比最高。其次是宣称植物/草本、加强维生素、省时/快速、提亮/焕彩，占比分别为19%、8.6%、7.4%、7.3%。

●2022年身体护理新品中，宣称抗衰老、去角质、美白的产品数量增多，分别是去年同期的5倍、2倍、2倍，针对皮肤问题的细分功效产品增多。

身体洗护产品新成分

●杜仲树皮提取物

杜仲树皮提取物有抗菌消炎、抗氧化的功效，在日化产品中主要起到皮肤防护的作用。

相关产品：浴见柔砂保湿沐浴啫喱

●油莎草根油

从油莎草根中提炼，富含维生素E和亚油酸，可够防止肌肤损伤、增强肌肤的屏障功能和保湿作用，改善肌肤的健康状态。

相关产品：东方宝石 埃及艳后保湿香氛身体乳

●Alaria Esculenta Extract翅菜提取物

翅菜海藻是一种能激活胶原蛋白的褐色海藻，可强化表皮和真皮的连接组织，具有深层润泽、 柔软、回复肌肤弹性及紧致肌肤功效。

相关产品：特维斯晶透身体素颜霜

●香脂冷杉（香脂提取物）

香脂冷杉渗出液中可提取出油树脂，主要含有1- β -茶树烯、树脂、精油、肉桂酸和苯甲酸，是一种皮肤调理剂，用于皮肤有润肤和清凉作用。

相关产品：潮仕男士氨基酸清爽沐浴露

02消费者洞察

品类渗透：沐浴露、身体乳是消费者最主要使用的洗护产品

●根据问卷调研，超9成消费者日常使用沐浴露，超7成消费者使用身体乳，沐浴露、身体乳是消费者最主要使用的洗护产品。

●多数消费者重视手部护理，护手霜渗透率达60%。除此之外，“以油养肤”概念带火油类产品，超15%消费者使用沐浴油、身体油。

洗护产品的使用情况，2023

数据来源：小红书2023年洗护行业用户洞察报告

消费者需求：对洗护产品的主要诉求是清洁、保湿、留香、美白

●清洁、保湿是消费者对身体洗护产品最基础、主要的诉求。除此之外，消费者对身体清洁、护理产品都有留香、美白的需求，46%消费者希望身体清洁产品、护理产品会留香，分别有41%、57%消费者对身体清洁产品、身体护理产品有美白诉求。

●部分消费者有解决皮肤问题的需求，期待通过洗护产品去油、祛痘、去鸡皮。

用户对身体洗护产品的诉求，2023年

数据来源：小红书2023年洗护行业用户洞察报告

产品满意度：美白、祛痘、去鸡皮需求未能得到满足

●现有身体洗护产品已基本能较好满足消费者对清洁、保湿的需求。未来，洗护产品的市场空间更多在细分功效上。

●消费者对现有身体清洁和身体护理产品的祛痘、美白、去鸡皮功效的满意度较低，有较大的优化空间。

03品类机会点

身体美白 | 消费者身体美白需求显现

●2022年3月，#身体素颜霜话题视频播放量激增，4月#身体美白的话题开始小幅增长，消费者在夏季有秀出美丽肌肤的需求。

抖音话题播放量，2022年

数据来源：抖音电商个护家清鲜花行业报告

●2023年，美白身体乳、美白沐浴露在抖音的搜索指数呈显著上升趋势，消费者有主动了解美白洗护产品的意愿。

抖音搜索指数，2022-2023年

数据来源：巨量算数-算数指数

身体美白 | 身体洗护美白成分

●近5成消费者认为身体护理产品中的维生素对美白有效，41%消费者认为植物提取物有美白效果，另有36%、35%消费者认为烟酰胺、果酸等酸性成分有美白作用。

消费者美白成分认知

数据来源：英敏特2022身体护理报告

●多数美白洗护产品添加烟酰胺成分，含有烟酰胺、熊果苷、甘草根提取物的新品数量呈现上升趋势。

• 甘草提取物可抑制络氨酸酶和多巴色素互变酶的活性，阻碍5,6-二羟基吲哚的聚合，阻止黑色素的形成。
• 熊果苷可够通过抑制体内酪氨酸酶的活性，阻止黑色素的生成，从而减少皮肤色素沉积。

2018-2022年TOP美白成分新品数量

数据来源：英敏特GNPD

产品成分案例：5%烟酰胺、熊果苷

●宣称5%烟酰胺×第3代果酸，延缓黑色素，美白改善橘皮

●5%烟酰胺帮助拦截黑色生成信号

●进口熊果苷抑制黑色生成、上浮

●进口传明酸帮助加速已生成黑色代谢

●添加白松露，帮助晒后修护，全身白嫩

●日本纳米级包裹渗透科技，3D嫩白修护：1D渗透激活肌底，增强肌肤新陈代谢能力；2D加速美白改善橘皮、泛红；3D强屏障不易黑，修护屏障，防止肌肤黑黄

RUYI烟酰胺焕靓香氛身体乳

资料来源：半亩花田天猫旗舰店

产品成分案例：白藜芦醇、耀光态

●宣称直击肌肤粗糙暗沉，7天焕亮身体肌肤添加99%纯度烟酰胺

●含有白藜芦醇，白藜芦醇对B16黑色素细胞的增殖和细胞内的酪氨酸酶具有一定的抑制作用，从而减少了黑色素的合成，起到美白的效果

●添加焕亮专利耀光态（指羟基硬脂酸），通过上调PPAR等关键皮肤受体表达量，从而提高皮肤自净力

凡士林精华焕采身体乳