一、市场大盘概览 MAT2025（2024.5-2025.4），个人洗护社媒声量820万篇（+15.4%），身体与头发护理为核心，脚部等局部护理声量增速达131.9%。消费主力为21-35岁女性（超85%），一线及新一线城市为主，30岁以下占比提升3.6%，功效诉求集中在保湿、控油、增发等，其中增发与去后背痘需求显著增长。
线上销售额1170.1亿元（+22.8%），但均价从62.1元降至51元，受国货、新品牌及促销影响。身体护理占比56%并持续提升，兴趣电商（如抖音）正抢占传统电商份额。

二、头发护理趋势
香味与情绪价值：功效（38.4%）与气味（36.8%）并列核心，留香类产品销额93.7亿元（+38.5%），无花果、青柠等小众香增速超300%。
天然成分：中草药成分受捧，洗发皂销额增87.2%，侧柏叶、何首乌成热门。
以油养发升级：相关话题声量4.6万篇（+861.8%），头皮精油销额16.4亿元（+66.8%），覆盖更多头皮问题。
可持续包装：环保与功能性设计受关注，国内品牌实践较少。

三、身体护理趋势
面护级成分延伸：从保湿向紧致、美白进阶，烟酰胺、玻色因等成新宠。
香味主导决策：香味评价占比超50%，留香类产品销额增61.8%，木质、东方香等崛起。
场景多元化：送礼场景声量34万篇（+123.2%），礼盒销额23亿元（+51.4%），母亲节、情人节500元以上高端礼盒占比超1/3。