一、市场回暖，局部护理与性价比并进
2025年，个人洗护线上市场呈现强势复苏，销售额同比增长22.8%。与此同时，行业整体均价下降，背后是国货崛起、新品牌涌入与电商促销的推动。在品类结构上，身体护理占比持续提升，已达56%，超过头发护理。

消费者对护理的需求也愈发精细化。私处、颈部、胸部、指甲、足部等局部护理声量快速增长，防干裂膏、颈纹霜、护甲油等产品受到关注，显示出护理场景的不断细分。

二、成分与香氛：身体护理的两大引擎
功效进阶成为身体护理市场的核心趋势。基础保湿之外，美白、紧致抗皱、舒缓修护等“面护级”功效需求显著增长。烟酰胺、熊果苷、胜肽、玻色因等成分从面部延伸至身体，带动了高溢价功效型产品的增长。

香氛则成为消费者的首要关注点。超过50%的评价围绕“香味”展开，主打留香的身体护理产品销售额增长61.8%。香型上，除了主流的花果香，乌木、雪松、琥珀等深沉、厚重的木质调与东方调增长迅猛，尤其受到年轻消费者青睐。

三、场景多元化，礼盒产品溢价显著
身体护理的使用场景正从日常居家延伸至送礼、差旅、约会等多元场合。其中，送礼场景的社媒声量同比激增123.2%，护手霜、身体乳和礼盒装成为热门选择。在母亲节、情人节等节点，500元以上的高端礼盒销售额占比超三分之一，显示出强烈的情感消费属性。

四、香氛洗衣液：从“洗干净”到“洗出情绪”
香氛洗衣液是家清赛道的一匹黑马。2025年1-7月，其线上销售额达44亿元，同比增长44.9%，已占整个洗衣液市场的44%。

消费者选购时最关注香味（27.0%），尤其是留香持久性与香型。除了清洁功能，产品还承载着情绪疗愈、回忆唤醒、香水平替等情感价值。花香仍是主流，但乌木、梨香、奶香等高级小众香型增长亮眼，反映出消费者对个性化嗅觉体验的追求。

总结来看，2025年的个人洗护与家清市场，正在从“功能满足”走向“体验升级”。消费者不仅关心洗得干净、用得有效，更在意产品带来的情绪价值与个性表达。